20世纪80年代，哈佛大学教授迈克尔·波特提出了价值链的定义。波特觉得：“每个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其商品的过程中进行种种活动的集合体。所有这类活动可以用一个价值链来表明。”价值链理论的基本看法是，并非一个企业所有价值活动都能创造价值，真的创造价值的是价值链的某些特征节点或环节，即企业价值链的策略环节，这也是企业间角逐的本质和重点所在。格里芬在价值链基础上提出了全球价值链（GlobalValueChain，简称GVC）的定义。全球价值链主要关注价值在什么地方、是哪个创造的和怎么样分配的，重点解释了全球产业的动态特征。总的来看，全球价值链分工呈现出以下几方面特点：（1）全球价值链呈现出全球化的特点，参与主体是跨国公司，其层次在国内价值链之上；（2）不同国家或区域的企业在价值链中存在非均衡性利益，即各国的经济实力或竞争优势存在差异；（3）全球价值链分工的基础是比较优势，即一个国家或区域的资源或要点禀赋决定了其在分工中有哪些用途和地位；（4）全球价值链的高级形式是进步成为紧密连接的全球生产互联网。
1、全球价值链视角下的传媒产业
（一）传媒产业的近况
传媒产业是以向社会公众传递各种常识、信息等为主要目的的企业或机构形成的集群。从种类学上来看，传媒产业包括传统媒体和新兴媒体两大类，其中前者主要包含报刊、图书音像出版、杂志、电视和广播等，后者则是依靠于网络、新媒体的进步呈现的传媒新业态。
从20世纪80年代开始，世界传媒业经过一系列的兼收并购出现了一些跨媒介、跨行业、跨国界的传媒集团，全球传媒市场日益被少数资本寡头、跨国公司把控，国际传媒产业进步呈现紧急的失衡状况。传媒寡头借助产业集约化和规模化的生产优势，为买家提供多种文化传媒商品，飞速占领了价值链的高附加值环节。以年代华纳、迪斯尼、新闻集团为代表的传媒巨头占据了世界传媒市场95%的份额，并且不断向全球其他市场扩张。在传媒巨头的推进下，世界传媒格局形成了两个特征：一是传媒集团角逐加剧；二是全球传媒产业价值链、价值网渐渐形成。
（二）传媒产业价值链的构成
传媒产业的价值链，同其他产业一样，包含内容创意、商品生产制作、市场营销和买家服务等几个部分构成的有机整体。依据“微笑曲线理论”，传媒产业价值最高的地区主要集中在价值链的两端——创意研发和品牌服务。因此内容创意和买家服务就处于价值链的高档地方，其中创意内容、产品开发主导着整个产业链，出色的创意需要依赖专业的人才和宽容的创作环境来达成。买家服务则通过信息收费、广告刊登、社会化媒体营销、IP周围商品售卖等方法来达成商品价值的增值。而处于低端环节的商品生产和制作环节则需要依赖技术将创意内容具象化，通过拍摄剪辑、3D建模、印刷生产等技术方法制作成品，该环节一般由代工厂或外包公司完成。近年来，市场流通环节在价值链中的地方不断攀升，成为要紧环节。它通过电影、电视的播映机构、报刊、电台、移动推广客户端等传播途径，达成商品信息的大规模流通和精确分发。在数字化年代，信息传播途径渐渐上升为策略环节，可以说哪个学会了信息分发的途径，哪个就学会了市场，因此各大传媒集团纷纷打造我们的媒体矩阵，通过跨平台、多途径的信息输送占领消费市场。
（三）传媒产业价值链构建中的问题
1.行政干涉下分工合作有限
受制于国内的国情，国内传媒产业在政策方面受限较多。虽然国家连续颁布多项政策推进传媒产业的融合，但现在国内传媒产业的整理依旧停留在“行政捏合”的阶段，处于各自为政的状况，没形成有机分工的态势。现阶段国内传媒企业大都是“事业性单位，企业化经营”。遭到传统管理思维的影响，国内传媒产业政府管制较为严格，传媒资源很难达成市场化配置由行政力量主导传媒企业的管理规范和盈利方法，使得企业内部产权不清、政企不分，没办法在企业内部形成与传媒产业相匹配的管理机制和盈利机制。
2.资源禀赋挖掘不足
主导传媒产业价值链中的高附加值环节需要人才、技术、资本等要点的合理配置。但现在国内内容创意、产品开发等环节的专业人才较为缺少；电子信息技术、互联网搭建、传媒途径开发的能力相对落后，再加上资本来源的受限，外来资本进入传媒产业的困难程度较大，致使国内的传媒产业面临转型难、价值链附加值低的问题，导致生产效率，资源配置效率低下。除此之外，传媒产业的内核是文化，要达成价值链重构需要充分发挥国内传媒行业的比较优势。但，因为国内传媒产业对中国特点的文化内核挖掘不够，常常处于“跟风模仿”状况，致使非常难产出优质的文化商品。
3.生产互联网尚未形成
相较于外国的传媒巨头涉足出版、影视、娱乐、经济、地产等多个范围，国内的传媒产业价值链较为单一，仅限于企业内部的部门整理而缺少不同产业之间的兼并重组，或是仅在国内企业间达成有限的跨企业分工，很难形成全球生产互联网的布局，从而致使产业价值链条单一，买卖本钱高，导致资源浪费。也就是说，国内传媒产业的开放性较弱，很难充分借助全球各国的资源优势。
2、全球价值链视角下传媒产业价值链的构建路径
全球价值链视角下的产业价值链构建意味着价值链的构建不再仅仅考虑内部价值链的构建问题，而是放眼全球，从国际视角探索国内传媒产业怎么样嵌入到全球传媒产业价值链中。
（一）加快规范变革，打造现代传媒企业规范
市场化是传媒产业改革的正确方向，这不止是国内传媒产业进步中需要明确的方向，也是世界传媒产业进步的一般趋势。加快推进传媒产业的体制改革与革新，打造现代化的传媒企业管理规范、经营规范，将传媒产业价值链运作纳入现代管理规范的运作框架内，树立明确进步的策略，打造与市场相适应的运作机制，充分发挥市场资源配置有哪些用途从而增强其经营能力和市场活力。
同时因为传媒产业的特殊性，应在坚持“党管媒体”的首要条件下，根据意识形态的强弱将一些娱乐媒体、财经媒体、影视动画等板块划分出去，进行完全市场化的经营，允许上市筹资，参与国际角逐；而一些公共媒体则采取严格准入手段和行政监管，保证其对于意识形态的宣传用途和“喉舌”功能，从而为国内传媒产业培育有强大竞争优势的传媒集团。
（二）健全产业价值链，加快产业整理
产业价值链的形成意味着国内的传媒企业开始由“点”及“面”，由“单打独斗”向“抱团合作”转变。在传媒经济较为成熟的国家，各大传媒企业总是依据传媒形态的进步不断拓展其产业价值链，并把创意、技术和推广等资源整理起来，形成了一个“产业上游开放、中游扩展、下游延伸”的完整价值链，逐步达成了企业角逐优势的最大化。
对国内传媒企业而言，要在纵向上打通上下游产业，减少买卖本钱和保证原材料提供，缩短生产时间，提升生产效率，打通从内容创意到技术开发再到内容分发的途径。比如，爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台集内容创作、影视制作、流通传播于一体，大大减少了制作内部本钱，从而提高了媒体的竞争优势和制作效率。报业集团基本都有我们的印刷厂和出版社，独立的广告部用于广告收入及推广，大大降低了外部力量的干涉。在横向上，要从整体上将现在各自离别的传媒企业通盘考虑，达成传媒资源的优化和协调，延伸核心业务链。通过兼收并购，推行扩张、多样化经营。比如浙报集团回收边锋游戏公司，对其他范围进行投资，达成了范围经济，减少了生产本钱。
此外，还可以尝试混合延伸的进步模式，通过对企业内部的资源进行策略性重组，尝试向其他回报率较高的周围产业拓展，秉承不把鸡蛋放在同一个篮子的原则，生产两种以上的商品或劳务，在减少风险的同时提高自己的持续竞争优势。比如，广州日报在谋求转型进步中打造了大洋网，并基于该网站开始了网上售书的尝试。
（三）优化生产要点配置，塑造文化产业价值链跃升的动力引擎
技术、人才、资本三者在产业价值链的构建中缺一不可。纵览国际传媒巨头的扩张进步过程，无一不是三者的联合推进。
在技术方面，技术是产业价值链的重点原因。哪个学会了一流的技术，哪个就能在全球价值链中占据优势。技术也是国内传媒产业达成由“跟随追赶”模式向“领跑带动”模式转换的重点。中国自主研发的5G技术、云计算、云数据等高新技术已经走在了世界的前列，国内的网络企业开始主动向国外市场进军。比如，TikTok在外国引起的追捧热潮，在各大应用下载排名推荐上排名第一。加快技术革新，特别是加大企业自己技术研发平台的建设，通过扩大研发投入，提升文化传媒商品的技术含量，进而增强企业在国际上的竞争优势。全方位运用新技术进行原有业务的改造升级，从而带动中国的传媒产业的整体转型。
在人才方面，人才是传媒产业价值链跃升的要紧引擎，在传媒产业人才引进方面，要做到术业有专攻。对于大众媒体而言，要引进集采访策划、新闻写作、拍摄剪辑于一体的高素质综合性的专业人才；对于影视行业要引进内容创意、包装设计等能完成高附加值工作的人才；引进后期制作、节目拍摄的专业技术人才；引进了解推广服务能发展新新型高档业务，进行企业合作的高档服务型人才。除去大力引进以外，企业还要对企业的职员进行培训和提升，进一步健全人才培养体系建设。召开专业培训会，提供实践机会，通过定向培养、人才交流、产学研合作等模式，提高企业职员的整体素质，发挥人才的带头引领用途，变“输血”为“造血”，为企业提供源源持续的后备人才，为推进企业进步发挥保障用途。
在资本方面，促进国内传媒产业价值链向优质阶段迈进需要好的金融保障。第一，应该优化革新金融服务体系，畅通传媒企业的筹资新路径，特别是在目前数字经济年代，网络金融等金融革新可以突破金融服务时间和地域限制，为数字年代传媒产业提供多样化的金融服务。第二，放松对传媒企业的非市场性管制，鼓励传媒企业通过上市、股权改革等方法拓展筹资途径。第三，进一步发挥国际国内双循环与放管服的政策优势，优化营商环境，完善外资引入规范，合理借助外资。最后，健全传媒企业资质、项目等评估机制，在保障传媒产业技术成就、外观专利、文化创意等常识产权的基础上，将常识产权引入企业借贷步骤，优化传媒产业风险评估机制，进而使传媒产业向着市场化的进步方向迈进。
（四）充分挖掘国内文化内涵，形成独特的角逐优势传媒产业内涵丰富，但其内核一定是文化。在全球价值链视角下，要占据价值创造的策略环节，需要要在核心价值环节充分发挥自己的比较优势。以美国的迪士尼为例，其最重要的价值在于不断创造IP形象。基于该核心价值，迪士尼塑造了包含主题乐园、动漫电影、卡通周围在内的多个价值增长点，不断延伸产业价值链。与迪士尼乐园相比，国内尚没形成以当地文化为内核的IP商品，也没打造基于当地特点塑造的大型主题乐园，并且不少国内乐园和动画影视存在很多模仿、跟风甚至是抄袭的现象，比如游乐设施大都包括诸如海盗船等具备典型西方元素的项目，中国动画抄袭的新闻也数见不鲜。也就是说，国内传媒产业尚没充分发挥当地文化的丰富内涵、没充分开掘国内丰厚的历史，因此没办法形成我们的核心价值和独特的文化内核。
国内传媒产业在构建价值链的过程中应该第一增强文化自信，充分发挥本国文化精神内核；第二应该摒弃对西方文化抄袭的陋习，在模仿的基础上进行自主革新，进而形成文化输出；最后，应该增强企业间的合作，形成讲好中国故事与弘扬中华文化的强大合力。唯有此，才能在全球合作中牢牢把握主动权，才能占据全球价值链的核心环节。
3、结语
全球价值链理论是理解和剖析产业进步的要紧工具，从该理论视角下构建传媒产业价值链可以为国内参与全球市场角逐提供坚实的理论依据和政策指导。国内传媒产业全球价值链构建的核心是充分发挥自己文化资源优势，推进传媒产业整理，进而形成全球生产互联网。因此，国内传媒产业应该突破行政的束缚，打造产权明晰的现代企业规范，积极培育传媒产业市场，形成协同效应和规模经济，优化生产资源配置，塑造文化产业价值链跃升的动力引擎向高附加值环节跃升。由此，国内传媒产业价值链的构建应该遵循“两步走”的策略，第一步是积极培育国内产业价值链，加大企业分工合作形成规模效应；第二步是培育全球产业价值链，在与国内文化进步策略适配的基础上，积极推进国内的文化输出，进而讲好中国故事，增强文化自信。
